Senin, 05 September 2011

Pasca-Fordisme, Tatanan Ekonomi Global, dan Perubahan Perilaku Konsumen Pasca Krisis

The fundamental impulse that sets and keeps the capitalist engine in motion comes from the new consumers' goods, the new methods and production or transportation, the new markets, the new forms of industrial organisation that capitalist enterprise creates

-Joseph Schumpeter, (1979:83)-

Pendahuluan

Krisis ekonomi global yang terjadi secara periodik sejak berakhirnya Perang Dunia II setidaknya memiliki fiturnya masing-masing yang mencirikan adanya perubahan pada masa tertentu. Perubahan perilaku konsumen (khususnya di negara maju) disebut sebagai salah satu fitur perubahan dalam 25 tahun terakhir perjalanan ekonomi global. Perubahan tersebut dispesifikasikan dengan yang disebut perilaku konsumen baru.

Perubahan perilaku tersebut merupakan dampak dari berubahnya kebijakan ekonomi akibat krisis atau peristiwa lain yang bersifat abnormal: perekonomian mengalami stagnasi dan struktur sosial di dalamnya mengalami perubahan. Kondisi ini, dimana terjadi kontradiksi internal yang mempengaruhi individu di dalamnya, memaksa individu tersebut menyesuaikan diri dengan struktur yang telah berubah tersebut.

Shujie Yao dan Jing Zhang (2011), Profesor dan pengajar Ekonomi dari RRC mengemukakan, harus ada teori baru untuk menjelaskan krisis yang sedang terjadi pada awal 2007 dan akhir 2008 tersebut. Teori baru itu disebut 'reaksi asimetris psikologikal pelaku pasar dalam meraih keuntungan dan menderita kerugian'. Pelaku pasar termasuk investor individual, konsumen, perusahaan dan pemerintah. Hal ini menunjukkan bahwa kontradiksi internal yang dimaksud sebelumnya, juga mencakup keterlibatan konsumen secara individualistik. Dengan kata lain perilaku perseorangan yang terus terkulminasi dalam kelompok hingga masyarakat negara (maju) memiliki implikasi yang signifikan pula terhadap munculnya krisis dan pemulihan krisis itu sediri.

Sebagai data, berdasarkan penelitian Booz & Company, RSCG Worldwide, rentang waktu 2009 -2010, perilaku konsumen telah berubah. 65 % warga Amerika Serikat telah memilih untuk menggunakan berbagai kemudahan dan keringanan dalam berbelanja, seperti menggunakan kupon dengan bonus kortingan harga, dan cicilan dengan diskon. Linier dengan AS, masyarakat Eropa semakin banyak menggunakan internet sebagai referensi sebelum membeli apa yang dibutuhkan (bukan sekedar diinginkan). M. Egol, A. Andrew Clyde dan K. Rangan (2010), menyebut perilaku konsumen tersebut sebagai “kesederhanaan baru” (new frugality).

Perubahan perilaku tersebut terhubungakan dengan apa yang terjadi dalam struktur dengan melihat peristiwa besar apa yang terjadi bersamaan dengan perubahan tersebut. Pada awal 2008 dimana para bankir raksasa Amerika Serikat seperti Lehman Brothers dan Wallstreet mengalami krisis finansial yang dengan perlahan namun pasti menjangkiti ekonomi riil dan membuat kolapsnya perekonomian Amerika Serikat yang sampai membuat pemerintah menurunkan dana talangan senilai 700 miliar dolar. Hal tersebut turut mempengaruhi berbagai kebijakan yang langsung bersentuhan dengan masyarakat, sehingga masyarakat melakukan adaptasi terhadap kondisi struktural tersebut. Adaptasi inilah yang menjadi dasar bagi perubahan yang dimaksud dalam tulisan ini.

Perubahan yang disebabkan krisis ini menyebabkan adanya perubahan pola produksi. Dalam term mode produksi yang ditarik sejak krisis minyak Amerika Latin 1970 an, setidaknya telah terjadi transisi dari mode produksi Fordisme menuju mode produksi Pasca-Fordisme. Mode produksi tersebut merepresentasikan bagaimana suatu barang diproduksi mengikuti prinsip supply-demand. Pada mode produksi Fordisme (yang digagas Henry Ford), barang terus menerus diproduksi tanpa mengindahkan posisi demand, dengan kata lain ada atau tidak adanya permintaan barang akan terus diproduksi. Sedangkan dalam mode pasca fordisme, barang diproduksi sesuai dengan permintaan.

Transisi mode produksi tersebut terjadi sedemikian rupa seiring dengan terjadinya krisis global yang secara periodik tadi mengubah struktur pasar internasional. Permintaan menurun jelas akibat kapabilitas ekonomi yang menurun. Hal tersebut menyebabkan pabrikan harus berpikir inovatif guna mengatasi krisis dan meningkatkan efisiensi. Salah satu caranya adalah dengan mengubah pola produksi.

Berubahnya pola konsumerisme masyarakat di negara maju, menjadikan sebuah pertanyaan apakah  mode produksi yang bertransisi tersebut menjadi faktor pemicunya. Apakah mode produksi pasca-fordisme mempengaruhi cara berkonsumsi masyarakat dimana transisi fordis terjadi. Ketika mode produksi tersebut muncul akibat realistisasi pabrikan untuk mengurangi ongkos produksi dan meningkatkan efisiensi, apakah menjadikan masyarakat lebih dewasa dalam melakukan pembelanjaan barang kebutuhan dan masyarakat menjadi kritis akan penting atau tidaknya suatu barang, bukan hanya soal keinginan untuk membeli. Namun,pertanyaan selanjutnya, apakah justru berubahnya perilaku konsumen tersebut yang mengubah mode produksi fordisme ke pasca-fordisme?

Perubahan Perilaku Konsumen Selama Krisis

Consumer behaviour has changed greatly over the last 25 years, but it has been evolutionary and the seeds of change have been apparent for generations
-(Kar, 2010)-

Consumer Bill of Right di Amerika Serikat pada 1963 telah memberikan kebebasan kepada rakyat AS sebagai konsumen sebesar-besarnya dan menjadi hak mendasar bagi setiap individu. Hak tersebut mencakup hak untuk dilindungi, hak untuk mendapatkan informasi, hak untuk memilih, hak mendapatkan keamanan dan hak untuk didengar. Sejak saat itu, perubahan terus terjadi pada perilaku belanja konsumen. Dari momen tersebut, pemilik-pemilik pabrik tidak lagi dengan mudah memproduksi, karena konsumen butuh dan dibutuhkan untuk terlibat.

Perubahan pola konsumsi masyarakat pasca-krisis juga diteorikan oleh Ernest Stenberg (1993) yang menyebut adanya Era Baru Kapitalisme yang ditandai dengan adanya:
1. Era Informasi, yang merefleksikan kesejahteraan dari sisi kemajuan teknologi informasi dan pengetahuan
2. Era Posmoderenitas, yaitu berubahnya pola konsumerisme dalam setiap bidang pribadi dan sosial
3. Era interdependensi global, yang membawa globalisasi ke dalam aspek produksi, finansial, distribusi dan perdagangan bersamaan dengan ekonomi kontemporer yang mana dapat meningkatkan pendapatan lokal dan nasional
4. Era merkantilisme baru, dimana koalisi nasional (sebutan Stenberg, yaitu pemerintah-pasar-buruh) membentuk strategi guna memaksimalkan keuntungan (kepentingan) nasional
5. Era baru kontrol korporasi, yaitu dimana korporasi menjangkau batas-batas negara-perusahaan-pasar untuk menciptakan pola konsumsi di setiap negara yang terseleksi
6. Era Spesialisasi yang Fleksibel, terkarakteristik oleh prinsip produksi baru, seperti produksi yang terspesialisasi tiap unitnya, desentralisasi manajemen, teknologi serba-bisa, dan maksimalisasi kekuatan pekerja, untuk memuaskan pasar yang sedang mengaami kenaikkan
7. Era baru pergerekan sosial yang menghumanisasi kapitalime baru dan menegosiasikan ekonomi sosial untuk mencegah kemungkinan terpinggirkannya masyarakat minoritas dan perempuan yang dapat mengganggu stabilitas keamanan
8. Era kebangkitan akan penolakkan fundamentalis dalam banyak bagian dunia teknokrasi dan konsumerisme dalam era informasi, dalam pertahanan teritorial identitas etnis yang mengacu pada prinsip komunitarian dan nilai tradisi.

Kegagalan konsumerime dan munculnya Konsumen baru

Beberapa dekade lalu, paksaan yang mengendalikan di balik konsumsi adalah hasrat individu untuk meningkatkan kondisi sosial dengan kepemilikan material, yang menjamin keanggotaan kelas menengah.

Namun konsumerisme membuktikan ketidakbisaan untuk membuat orang-orang lebih bahagia, terutama dengan fakta bahwa hal tersebut juga tidak meningkatkan kesejahteraan. Konsumsi yang berlebihan yang telah menciptakan apa yang disebut “paradoks kebahagiaan”, yang mana pada level dasar telah tersedia, kebahagiaan tidak meningkat dengan pendapatan di atas batas (Drakopoulos, 2008: pp.303-315).

Hiper-konsumerisme telah gagal untuk memuaskan konsumen, dan menyebabkan keterasingan pada orang yang melakukannya. Paradoks konsumerisme modern adalah siapapun yang ‘serakah’ tidak akan mendapatkan kebahagiaan yang hakiki. Di satu sisi membeli banyak dapat memuaskan kebutuhan baik primer hingga tersier, di sisi lain membeli banyak ternyata membuat rasa ketagihan yang tidak berujung: manusia tidak hentinya berkonsumsi. Konsumen-konsumen, mengalami perasaan kehilangan. Responnya, mereka mulai menginginkan pengalaman yang nyata dan otentik. Mereka mencari sesuatu yang lebih: lebih bermakna, lebih terkoneksi, lebih substantif, kepuasan yang lebih, tujuan yang lebih (Euro RSCG Worldwide, 2010b).

Pencarian akan sesuatu yang lebih tersebut salah satunya adalah pencarian akan otentisitas. Hal ini menentukan konsumen baru menjadi lebih individualistik. Konsumen baru beranggapan  kebebasan untuk mencari perbedaan yang halus tersebut yang membedakan produk otentik dari satu yang diproduksi secara berseri. Untuk orang yang tak dikenal, perbedaan halus tersebut tidak diketahui. Bagi pelanggan baru, perbedaan adalah sumber kebanggan dan ketegasan, karena dalam pandangan mereka, hal tersebut mensimbolisasikan tidak hanya dimiliki kelompok eksklusif, namun juga tanda keotentisitasan.

Untuk menjamin otentisitas produk dan apa yang mereka beli tepat seperti apa yang mereka butuhkan, konsumen baru sering banyak secara dekat terlibat dalam produksi dan/atau proses konsumsi, pendekatan ini bertujuan mengadakan proteksi kesehatan keluarga mereka dan respek dalam prinsip-prinsip etikal.
Produk original, inovatif dan dapat digunakan dengan baik adalah fokus dari para konsumen baru. Hal tersebut membawa dampak ketidakpercayaan konsumen terhadap produk massal yang murah namun berkualitas rendah. Konsumen baru telah menjadi pemain utama dalam meningkatkan pasar yang terfragmentasi. Konsumen semakin menjadi penentu apa yang harus dilakukan pabrikan. Sementara konsumen tradisional biasanya tidak termasuk dalam produksi, konformis, dan kebanyakan tidak melek informasi; konsumen baru lebih individualistis, independen, dan pada umumnya melek informasi. Lewis dan Bridger (2000) menunjukkan bahwa mutasi pada perilaku konsumen baru mendapatkan hasrat untuk memperolah keaslian, menekankan bahwa perbedaan utama antara antara dua tipe konsumen, sementara perilaku konsumsi konsumen tradisional termotivasi oleh kebutuhan akan kenyamanan, perilaku konsumen baru ditentukan oleh pencarian akan otentisitas. Di sinilah entry point masuknya pasca fordisme ke dalam interaksi produsen-konsumen.

Implikasi Pada Terbentuknya Tata Dunia Baru dan Kemunculan G20

Kesederhanaan Baru (New Frugality) yang menjadi fitur perubahan mode produksi Fordisme menuju Pasca-Fordisme, membawa implikasi terbentuknya tatanan dunia baru yang dibawa oleh G20 (Group of 20) dengan wadahnya WEF (World Economic Forum), dalam rangka mengatasi krisis Global (finansial) yang berhulu di Amerika Serikat. Dari kalimat pokok tersebut sekilas terlihat tidak ada tali penghubung yang dapat menjadi tali penjelas, namun jika melihat jalan berpikir pasca fordisme yang menggarisbawahi negara sebagai koalisi (seperti tesis Sternberg), maka akan bertemu dengan logika penguasaan kembali negara-negara G20 (global governance, mengutip Hizkia Yosie) terhadap apa yang disebut pasar dan korporasi (kapitalis). Korporasi yang dianggap gagal dalam mengelola pasar,  korporasi yang dianggap telah sebegitu kuatnya melemahkan perekonomian dunia dalam kurun waktu 4 tahun terakhir.

Perubahan perilaku konsumen, yang penulis simpulkan dalam konsep kesederhanaan baru, muncul bersamaan dengan transisi fordisme, dan keduanya bertransisi karena sebab yang sama yaitu krisis. Dan berubahnya perilaku konsumen berimplikasi pada perubahan mode produksi, yang kemudian membuat korporasi merasa perlu untuk melibatkan pemerintah, karena mode produksi (supply-demand-based dan manajemen terdesentralisasi) sangat butuh bantuan pemerintah. Faktor keamanan nasional, politik kooptasi, jaminan investasi, tingkat korupsi yang rendah, dan supremasi hukum (yang tentu harus menguntungkan korporat) menjadi sandaran korporasi kepada pemerintah. Di titik inilah entry point dari penanganan krisis yang lebih state-based, penanganan akibat ketidakpercayaan pemerintah akan pasar bebas yang "tidak bertanggungjawab"

Penanganan krisis tersebut (dlm konteks krisis subprime mortgage 2007-2008 hingga kini) disadari oleh G8 tidak dapat sendiri ditangani oleh negara-negara maju semata, namun perlu adanya keterlibatan negara berkembang, dalam hal ini untuk mendukung penyelamatan G8 dari keruntuhan ekonomi. Gestur penyelamatan ini adalah wujud kembalinya penanganan negara pada perekonomian dan pasar.

--------------

Referensi:
Amin, Ash. Post-Fordism: A Reader. 1994. Blackwell Publisher: UK

Lelia, Voinea, dan Alina Filip. Analyzing the Main Changes in New Consumer Buying Behavior
         during Economic Crisis. 2010. International Journal of Economic Practices and Theories, Vol. 1, No.  1, 2011 (July)

Yao, Shujie, dan Jing Zhang. On Economic Theory and Recovery of the Financial Crisis. 2011. The World Economy Journal. Blackwell Publishing Ltd.

Polimpung, Hizkia Yosias S. Tata Dunia Baru?World Economic Forum 2011 dan (Re-)Konsolidasi Tatanan Global. 2011.